Der Streaming-Riese legt in den letzten Jahren einen verstärkten Fokus auf Profitabilität.
San Francisco Der Streaming-Dienst Netflix will mit neuen Gebühren eine höhere Rendite erreichen. In Deutschland wird bald eine zusätzliche Abgabe von 4,99 Euro pro Monat fällig, wenn ein Zugang mit Personen außerhalb des eigenen Haushaltes geteilt wird, wie das Unternehmen aus Los Gatos am Dienstag ankündigte.
Betroffene Nutzer würden per E-Mail informiert, sagte ein Firmensprecher dem Handelsblatt. Ein Netflix-Zugang sei für einen Haushalt bestimmt. Eine weitergehende Nutzung sei nun nur noch gegen Gebühr gestattet. Der Streaming-Dienst hatte zwar in seinen Nutzungsbedingungen schon seit Jahren das Teilen eines Zugangs außerhalb des eigenen Haushaltes untersagt, Zuwiderhandlungen jedoch nicht geahndet.
Netflix legt nicht offen, wie das Unternehmen das Teilen von Accounts prüft. Die Firma kann beispielsweise erfassen, von welchem ungefähren Ort aus eine Nutzerin oder ein Nutzer auf den Dienst zugreift. Allerdings ist es ausdrücklich erlaubt, Netflix-Filme und Serien auch während Reisen von unterwegs zu konsumieren.
Netflix geht davon aus, dass in rund 100 Millionen Haushalten der Service mit Login-Daten anderer genutzt wird. Insgesamt zählt das Unternehmen rund 232 Millionen Kunden.
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Die Firma hatte zunächst in einigen Staaten testweise die Zusatzgebühr für das Teilen von Accounts eingeführt. In der Pilotregion Kanada gab es daraufhin Berichte, dass sich etliche Nutzer frustriert von der Firma abwandten.
Nach einer Übergangsphase habe sich die Lage in Kanada stabilisiert, sagte Co-CEO Gregory Peters vor wenigen Wochen: „Wir sind jetzt in einer positiven Mitglieder- und Umsatzposition im Vergleich zu vor dem Rollout.“ Im zweiten Quartal dieses Jahres werde die Zusatzgebühr für das Teilen von Accounts weltweit zum Standard werden, kündigte Peters an.
Analyst Bryan Kraft von der Deutschen Bank wertete die Extra-Gebühr als neuen Profitreiber von Netflix. „Die Befürchtung war, dass die Einführung der bezahlten gemeinsamen Nutzung in Kanada, Neuseeland, Spanien und Portugal nicht gut läuft“, sagte Kraft. Diese Sorge habe sich jedoch nicht bestätigt. Hingegen dürfe die Rechnung des Managements aufgehen und künftig einige Netflix-Kundinnen und Kunden bezahlte Abos abschließen, die bisher kostenlos über Freunde und Verwandte geschaut hatten. Diese Entwicklung dürfe sich vor allem in den Geschäftszahlen für das zweite Halbjahr 2023 und das gesamte Jahr 2024 niederschlagen, vermutete Kraft.
Werbefinanzierte Accounts machen 25-Prozent der Neuanmeldungen aus
Parallel zur Gebühr für das Teilen von Accounts hatte das Netflix-Management mit einer weiteren Tradition des Unternehmens gebrochen. Gründer Reed Hastings hatte über Jahre argumentiert, bei Netflix werde es niemals Werbung geben. Dann hatte er jedoch eine Kehrwende vollzogen. Mittlerweile bietet Netflix ein werbefinanzierte Abomodell an.
Jeder vierte Neukunde (25 Prozent) wähle mittlerweile das werbefinanzierte Netflix-Abo, zitierte Analyst Mark Mahaney vom Vermögensverwalter Evercore ISI aus einer Präsentation von Netflix. Ziel sei es, rund zehn Prozent des gesamten Umsatzes von Netflix oder drei Milliarden Dollar über werbefinanzierte Angebote zu generieren.
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„Das werbefinanzierte Angebot sollte eine lange Wachstumsphase haben“, vermutete Mahaney. Im Jahr 2025 dürfte Netflix das Ziel von zehn Prozent der Kundschaft auf werbefinanzierten Angeboten erreichen, prognostizierte der Analyst. Dabei dürfte das Wachstum jedoch nicht enden.
Derzeit nutzte die Kundschaft auf den werbefinanzierten Abos das Angebot genauso lange wie die Nutzerschaft, die keine Werbung angezeigt bekommen – nämlich rund zwei Stunden pro Tag. Das sei ein Hinweis, dass das Angebot gut angenommen wird. Derzeit bekommen Nutzerinnen und Nutzer rund vier bis fünf Minuten Werbung pro Stunde angezeigt. Für das Abo mit Werbung verlangt Netflix in Deutschland 4,99 Euro im Monat.
Über Jahre hatte Netflix an der Börse vor allem das schnelle Wachstum bei Abozahlen als Erfolgsfaktor hervorgehoben. Das ändere sich nun, beobachtete Analyst Mark Shmulik von der Investmentbank Bernstein. „Die Zahl des Zuwachses von Netto-Neukunden war im ersten Quartal mit einem Plus von 1,75 Millionen schwach“, schrieb der Analyst.
Aber Anleger schauten heute stärker auf andere Faktoren, wie etwa neue Wachstumsimpulse durch das werbefinanzierte Modell oder auch durch höhere Einnahmen aufgrund der Gebühren für das Teilen von Accounts. „Ich habe von den meisten Investoren ein positives Feedback auf die jüngsten Quartalszahlen bekommen, obwohl die Erwartungen beim Nutzerwachstum „verfehlt“ wurden“, sagte Shmulik.
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Streaming: Netflix führt Gebühr für geteilte Accounts in Deutschland ein – Analysten erwarten höhere Rendite - Handelsblatt
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