Schon bald will sich Mercedes laut einem Medienbericht von der A-Klasse verabschieden. Mit ihrer Luxusstrategie könnten die Stuttgarter auf kurze Sicht mehr Geld verdienen. Sie steht allerdings im Widerspruch zu den Zukunftsthemen der Branche und könnte Kunden vergraulen.
Mit dem offenbar geplanten Abschied von der A-Klasse geht Mercedes-Benz zahlreiche Risiken ein, wie Branchenexperten erklären - Ausgang offen. Die Stuttgarter wollen die Produktion des Kompaktwagens laut einem Bericht des "Handelsblatts" um das Jahr 2025 herum beenden, auch die B-Klasse soll demnach auslaufen. Damit würde der Einstiegspreis für einen Mercedes von aktuell unter 30.000 auf rund 40.000 Euro steigen.
Im Moment geht die Luxusstrategie, also Fokussierung auf die höheren Segmente, gut auf, wie Stefan Bratzel feststellt, der das Center of Automotive Management an der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch Gladbach leitet. Aufgrund der Bauteile-Knappheit lässt sich mit einem einzelnen Fahrzeug mehr verdienen als in der Vergangenheit, vor allem mit größeren Autos. Die Modern-Luxury-Strategie von Mercedes berge jedoch Risiken, sagt der Experte ntv.de. Auch Frank Schwope, Auto-Analyst bei der Nord-LB, erläutert gegenüber ntv.de, die Luxusstrategie könne dabei helfen, profitabler zu werden. "Aber man verliert auch Einstiegskunden, die zehn Jahre später vielleicht ein Luxusauto gekauft hätten. Man sägt auch an der Basis." Bratzel meint, "längerfristig könnte Mercedes den Anschluss verlieren".
Freuen können sich Schwope zufolge andere Hersteller. Die jedes Jahr sechsstelligen Verkaufszahlen der A-Klasse würden nun zum großen Teil an Konkurrenten fallen. Daneben muss Mercedes auf die Synergien, die sich über hohe Stückzahlen erzielen lassen, verzichten. Ferdinand Dudenhöffer, Chef des privatwirtschaftlichen Forschungsinstituts Center Automotive Research (CAR), sieht hier die größte Gefahr. "Das Ende von A- und B-Klasse halten wir für die falsche Entscheidung", sagt er ntv.de. Der Branchenkenner vergleicht die Strategie von Konzernchef Ola Källenius mit den einstigen Zielen von Ex-Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann. "Mercedes driftet ab in die Welt der Reichen und Schönen, in die Welt der herausragenden Gewinne als Liebling der Börse", schreibt Dudenhöffer. Ähnlich habe die Deutsche Bank eine Ertragsperle werden sollen, doch Ackermann "manövrierte die Deutsche Bank in eine lebensbedrohliche Lage".
Zukunft in der Nische?
Skaleneffekte, also die Kostenvorteile durch hohe Stückzahlen, "treiben die Wettbewerbsfähigkeit im Autogeschäft", schreibt Dudenhöffer. In Zukunft verstärkt sich dies nach seiner Einschätzung sogar noch. Denn vor allem Software werde nur einmal entwickelt, um dann in allen Konzernmodellen zum Einsatz zu kommen. "Entweder Mercedes kauft bei Lieferanten Stangenware, etwa bei Batteriezellen von Fiat, Peugeot oder Opel oder die Software von Apple, Google oder anderen, um im Kosten- und Preiswettbewerb der Mittelklasse und oberen Mittelklasse - also der C- und E-Klasse - wettbewerbsfähig zu sein, oder die Preise laufen davon, gefolgt von den Kunden."
Mercedes falle seit gut zwei Jahren durch extremes Kosten-Management auf, berichtet Dudenhöffer. Doch "Super-Scales lassen sich nicht durch schwedisch-schwäbische Sparsamkeit schlagen." Eine Rückkehr der Stuttgarter zu ihrer einstigen Größe schließt der Experte daher aus. "Höchstens man verkauft oder wird Teil in einer großen Gruppe. Wer die Super-Scales verloren hat, kann eigenständig nur klein bleiben." Die Marge könne hoch bleiben, "aber man sitzt in der Nische". Ein Mercedes-Sprecher betont dagegen gegenüber ntv: "Es wird auch in Zukunft kompakte Einstiegsmodelle von Mercedes-Benz geben."
Neben den Skaleneffekten verweist Bratzel auf die Zukunftsthemen der Branche: "Man muss fragen, ob die Luxusstrategie mit der neuen städtischen Mobilität kompatibel ist." Mercedes habe sich zwar der Elektromobilität verschrieben, große Fahrzeuge bräuchten allerdings viel Fläche - deren Verbrauch, etwa durchs Parken, die Städte zurzeit überdenken. In fünf bis zehn Jahren werde es zudem mehr City-Maut-Projekte geben. Die Fahrer von Luxusautos können sich hohe Gebühren zwar leisten, hier gebe es aber ein Spannungsverhältnis, sagt der Branchenkenner. Auch von Fahrdienstleistungen wie Sharing hätten sich die Stuttgarter mit ihrer Luxusstrategie verabschiedet.
Bratzel glaubt mehr an die inneren Werte eines Autos, denkbar sei Luxus auch in einem kleineren Fahrzeug: über das Interieur, eine hohe Vernetzung, digitale Services wie beispielsweise im Auto Tickets zu buchen, Virtual Reality oder auch autonomes Fahren, um etwa im Auto zu arbeiten.
"Riskante Luxusstrategie": Autoexperte: Ende der A-Klasse ist ein Fehler - n-tv NACHRICHTEN
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